17 May Greenwashing: qué es y cómo detectarlo
A estas alturas, todos somos conscientes de la existencia del cambio climático. Este hecho ha llegado a entrar en la agenda popular y en la prioridad de las personas, más aún tras la llegada del Covid-19. Según una encuesta realizada por el Foro Económico Mundial en 2020, el 86% de los encuestados expresó su deseo de ver productos más sostenibles y equitativos en el mercado tras la pandemia. Sin embargo, las personas confían poco en la acción de las empresas, pues según el “Informe Sostenibilidad Retail”, de IBM Institute for Business Value (2021), tan solo el 48% confía en los compromisos corporativos en materia de sustentabilidad, pese a que el 90% de las empresas entrevistadas dijeron estar trabajando en iniciativas de sustentabilidad en todo su negocio hasta finales de 2021. Esta falta de confianza puede sustentarse en gran medida al greenwashing.
¿Qué es el greenwashing?
El greenwashing es una estratagema de marketing que usan las marcas para aparentar que sus productos, sus políticas o la empresa misma aparente más sostenible con el medioambiente. Consiste en destinar más tiempo y recursos en anunciar su sostenibilidad más que en implementar acciones y prácticas responsables.
Si bien existen varios casos en que este engaño se realiza de forma intencional, en otras muchas ocasiones, se realiza por error, a causa de una desconexión entre la promesa de convertirse en más sostenible y la eficacia de las acciones tomadas. Para evitar caer en el greenwashing, es necesario mirar las decisiones tomadas y la ejecución de las mismas de forma clara y honesta.
Los 7 pecados del greenwashing
Para identificar, describir, entender y cuantificar el greenwashing, TerraChoice (adquirida por UL) llevó a cabo un estudio del tema en 2007. Este proyecto de 2007 midió las afirmaciones medioambientales de productos presentes en grandes tiendas con el fin de ayudar a los consumidores a detectar las promesas engañosas de sostenibilidad. Es interesante que las marcas y agencias lean este estudio pues, de los productos estudiados, el 98% cometían, al menos, uno de los siguientes pecados.
- Daños colaterales ocultos
Cuando una compañía etiqueta un producto como sostenible solamente basándose en una serie de atributos, sin tener en cuenta otros que pueden ser nocivos y tener más impacto en el medioambiente.
Por ejemplo, el papel no es una opción ideal para packaging porque conlleva la tala continuada de bosques, además que en su proceso de fabricación se utilizan químicos para blanquear como el cloro y se emite una cantidad importante de gases de efecto invernadero. La verdadera opción sostenible sería un empaquetado reutilizable.
- Falta de pruebas
Una afirmación sobre la sostenibilidad de un producto sin ninguna acreditación o evidencia que la sustente es una afirmación vacía. Además, también se podría incluir aquí si este respaldo no está proporcionado por una certificación externa confiable o si la información que apoya esta sostenibilidad es de difícil acceso. Un ejemplo sería promocionar un detergente ecológico sin las certificaciones necesarias como la Etiqueta Ecológica Europea. Aunque en este punto existe un poco de debate, pues estas etiquetas conllevan una serie de costes que las empresas pequeñas no siempre pueden suplir.
- Vaguedad
Vender productos con términos amplios o poco definidos de forma que los consumidores lo malinterpreten como ecológicos. Este es el caso del término natural, la cual no tiene un verdadero significado, pues natural también son algunos tóxicos o reacciones químicas nocivas que se crean en la naturaleza y no son necesariamente ecológicas. Además, en este punto se podría incorporar una presentación que sugiera elementos ecológicos: imágenes reminiscentes a árboles, packaging que imite aquel reciclado, usar el adjetivo “green” / “verde”, etc.
- Irrelevancia
Afirmar características del producto que, si bien pueden ser ciertas, no ayudan a los consumidores que buscan productos ecológicos y sostenibles. Este es el caso de los productos etiquetados como “libres de CFC”, la cual es una afirmación obvia porque los CFC fueron prohibidos en 1995 en España.
- El menor de dos males
Promocionar el producto como más eco-friendly que la competencia no lo hace más sostenible si la categoría del producto es conocida por tener malas prácticas / ser contaminante en su esencia. Los platos desechables de cartón o de bambú no son más ecológicos que aquellos de plástico.
- Mentiras
Si la compañía crea falsas estadísticas sobre la sostenibilidad del producto o difunde desinformación sobre las prácticas de la misma para pretender ser más responsable de lo que es, estas acciones no tienen otro nombre que mentiras.
- Inventarse las certificaciones
Algunas compañías utilizan imágenes, palabras o símbolos que parecen certificaciones reales para hacer pensar a los consumidores que están comprando un producto sostenible o saludable. Algunas, incluso, llegan a inventarse sus propias marcas que finjan certificar estos productos sin pasar ninguna regulación. Esta estratagema es especialmente difícil de detectar entre los consumidores, pues la población general no conoce todas las certificaciones y puede confundirse.
Conclusión
Es comprensible que las marcas quieran publicitarse como sostenibles. Recuperando el informe de sostenibilidad de IBM anterior, el 70% de los consumidores entrevistados estarían dispuestos a pagar hasta un 35% adicional en el precio por un producto “verde” y las marcas ecológicas están en alza. Sin embargo, hacer greenwashing conlleva serias consecuencias: en los mejores casos, la pérdida de la confianza de los públicos, en los peores, demandas judiciales.
En conclusión, la honestidad y la transparencia son más importantes que nunca para tener una buena reputación corporativa. La mentira es cada vez más fácil de pillar y conlleva peores consecuencias, sin embargo, esta es una razón por la que las marcas deben trabajar para ser más sostenibles, para poder comunicar con orgullo sus logros.
Bibliografía
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Greenvertising: un marketing verde es posible. (2017). Verdes digitales. Recuperado desde: https://verdesdigitales.com/2017/07/19/greenvertising-productos-verdes/
Greenwashing vs. Green Marketing – What is Your Company Doing?. (2020). Protect Environmental Services, Inc. Recuperado desde: https://www.protectusa.net/greenwashing/
Reyes, A. (2021). Qué es el ‘greenwashing’ y cómo evitar que te engañen. CNN. Recuperado desde: https://cnnespanol.cnn.com/2021/11/05/greenwashing-explainer-orix/